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长安霸屏暑期优酷引领剧集IP营销新趋势孙辉

文章来源：联运娱乐网 | 2022-11-18

《长安》霸屏暑期，优酷引领剧集IP营销新趋势

这个暑期不仅属于乐队，更是国剧的夏天。　　高级感炸裂的《长安十二时辰》爆款出圈，上演剧迷经济的《陈情令》毁誉参半，《亲爱的热爱的》今夏刮起高甜风。尤其是《长安十二时辰》，口碑与热度齐飞，在22万人评分的情况下豆瓣分数依然维持在了超高的8.6，精美的服道化、流畅的镜头语言以及最终显现出的电影质感轮番攻占热搜榜如此多的爆款剧集扎堆涌现，史上最强暑期档实至名归。

剧集繁盛，附着其上的品牌营销也一派欣欣向荣，各种创新玩法层出不穷。《陈情令》打造番外彩蛋小剧场，《亲爱的热爱的》设置中场休息创意剧场，而《长安十二时辰》更是应用了明星头条、MINI小剧场等11种创新内生广告形式，与Apple、欧莱雅集团等超过50个国内外一线品牌合作，树立了剧集营销的新标杆。

仔细分析这位重量级选手的玩法及其背后的优酷剧集内生广告模式，我们发现了剧集IP商业化的四个趋势。

大咖出演，明星、剧集资源整合深入化

明星是品牌营销的利器，其强大的影响力和号召力能让传播事半功倍。而剧集是由演员完成的艺术，客观上具备为品牌加持明星效应的条件。

但由于成本过高、广告产品匮乏等诸多原因，品牌曾经在很长一段时间内难以将出演的明星，尤其是男女主演等重要角色，纳入到整个剧集营销计划中来，形成1+1＞2整合效应。即便是最为人津津乐道的创意中插，绝大多数也都是由配角出演的主角们的价格不低，超出一支中插广告的承受范围。

这次《长安十二时辰》通过创新广告明星头条帮助广告主圆了这个梦。饰演拯救长安第一人张小敬的雷佳音、笼罩着女主光环的檀棋热扎依、以及长安第一军团至爱闻染的扮演者王鹤润纷纷以推剧为目的，结合角色、人设等拍摄了包含品牌信息口播的视频广告，在内生广告第一序位播放。

这些超级大咖的出演让品牌强势曝光成为C位，并且将广告主与角色深度绑定，大大延展了剧集的IP价值，正在受到越来越多广告主的青睐。

以IP为起点，产业链营销延伸化

强情节性让剧集对不被打扰的沉浸感要求强烈，这也决定了品牌的剧集营销需要把更多功夫花在剧外剧内的施展空间太小了，只局限于一句台词的植入、一次背景的露出根本无法将剧集的营销势能释放出千分之一。

相比之下，剧外则可以称得上是广阔天地，能让广告主大有作为。因为优质剧集IP的影响力绝不仅止于观看和讨论，还可以通过多样化的IP授权产品更多地参与到用户的生活和工作中，影响他们的消费行为和购买决策。

这对广告主的诱惑不言而喻作为一个万亿级别的大市场，IP授权、衍生品生产一直被视为大金矿般的存在，以全球翘楚迪士尼为例，这项业务每年为它带来的收入高达数十亿美元，

而在国内，背靠阿里巴巴经济体的优酷在剧集IP产业链营销上无疑独具优势。以《长安十二时辰》为例，阿里鱼作为大文娱旗下的授权业务平台，联合多个品牌推出了包括饮料、美妆、服饰等在内的长安十二时辰主题衍生品，并通过淘系电商线上渠道和 ChinaJoy 等线下渠道进行推广。同时，阿里鱼的众筹平台「造」也在第一时间推出了「长安市集上元灯会」主题页面，有趣的互动玩法和多样的周边文创，最终众筹金额超过 100 万，大幅超额并提前完成目标，在实现 IP 增值的同时，也为观众们提供了更为多元的 IP 体验。

带火更要带货，打通电商拉动销售成亟需

2019年，考核营销水平高低一定离不开这些关键词效果、转化、品效合一。整体经济环境稳中有变，变中有忧，社会消费品零售总额增速已经降至8.4%，各行各业广告主的信心都有所波动，对市场营销提出了更高的要求不仅要名，更要真金白银的销售拉动。

而剧集素有带货小能手之称。《都挺好》爆火，明玉的口红色号、职场穿搭霸占热搜；《亲爱的热爱的》韩商言变带货gun神，剧中豪宅被土豪粉丝大手笔买下；《长安十二时辰》好好一部热血悬疑剧，没想到还有另外一个名字《舌尖上的长安》，导致用户在观看过程中剁手多次据数据显示，北京水盆羊肉外卖订单量环比增速达到133%，火晶柿子的搜索量突增2127%，原著电子书阅读人数和纸质书销量也分别上涨818%和862%。

如何实现边看边买，将剧集的带货能力直接转嫁到品牌身上呢？在这一点上，有阿里巴巴大生态作依托的优酷显然更为擅长，推出了联通内容与电商渠道的内生广告形式有酷tips。

它简单快捷，用户一键即可加购，实现了品牌+IP+电商打通，让广告主的剧集营销价值再升级。相信在不久的将来，影视剧将是一场所见即可得的品牌狂欢。

黑科技发力，惊艳特效带来独特体验感

在广告营销中，科技的重要性无需赘言。

科技是第一生产力，技术与内容也一直并列为驱动营销前进的两个引擎。它不仅让正确的广告得以通过正确的方式被推送到正确的人面前，还能给用户带来独特炫酷的趣味体验。从CG、全息投影、3D打印到时下最热的AR、VR，广告业一直是黑科技的先锋实验田，希望借助科学的魔法让用户不再反感广告，而是乐于参与其中。

然而纵观以往的剧集营销，似乎更多与内容、创意相关，科技范儿不很明显，但是近期，优酷发力黑科技广告，一大批仿佛开了外挂的创新广告形式崭露头角虽然它们并未在《长安十二时辰》中出现，但在优酷上线的其他剧集之中已现端倪：

【高光时刻】撒花爆屏特效，打造绝美神仙画面，让用户根本无法忽视，甚至产生WOW的惊艳之感，进而顺应剧情放大品牌联想。

【跃享时刻】3D动感特效，让剧内广告跃出画面，漂浮+固定的醒目形式让观众想忽视都难。

要在日新月异的注意力稀缺时代为品牌种草，更具新鲜感的营销方式显然必不可少。优酷这些科技范儿的内生广告效果惊人，潜力巨大，或将成为接下来的剧集营销新风尚。

当然，无论剧集营销的趋势如何发展，都离不开剧集本身内容精良的支撑。在《哪吒》票房创新高、《上海堡垒》低开低走的今天，优质内容价值的价值正在日渐凸显，《长安十二时辰》商业大丰收背后，是大众对于剧集内容认可的加深。内容，终归才是商业价值的最佳容器。